Correo del Mercado Deportivo (CMD)

Nº337. Abril 2013

Jordi Maré entrevista a Pedro Reig (Socio-director de Coto Consulting)

Entrevista Pedro Reig en CMD Sport

¿Por qué es tan importante la llamada “experiencia de compra”?

Siempre lo ha sido, pero en las actuales circunstancias todavía es más trascedente por la multiplicidad de establecimientos que hay y por el cada vez mayor número de canales a los que puede recurrir el consumidor. Y todo ello, en medio de una contención del consumo que agudiza aún más si cabe la sobreoferta de productos existentes.

¿Dónde queda el comercio tradicional, el comercio offline?

No es un tema de dónde queda, sino de dónde pretende posicionarse, que imagen persigue proyectar y qué experiencias memorables se propone ofrecer a las personas que entren en su tienda. Por de pronto le daré un dado: más de 60% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Y algunas fuentes llegan a cifrar la incidencia hasta en el 70% o, incluso, en el 75%.

Así, ¿el detallista sigue siendo prescriptor ante el consumidor final? Hay voces, en cambio, que cada vez más relativizan más su incidencia…

Por supuesto que el detallista, el buen detallista, sigue teniendo la facultad de prescribir. Aunque también es cierto que la experiencia de compra va más allá del propio detallista. Demasiado a menudo detecto que muchos minoristas están demasiado focalizados mentalmente en el producto y, consecuentemente, todas sus estrategias sólo giran en torno a él. Y el producto es sólo un elemento más dentro de la atmósfera de atracción global que debe tener y proyectar una tienda para disponer de un potencial que atrape al consumidor y que le suscite deseos de experimentar allí una experiencia memorable de compra.

Pero muchos detallistas dicen que su oficio es vender productos…

La obsesión no debe ser por la venta, sino por generar vínculos emocionales con los clientes. El minorista debe centrarse en la utilidad del producto y no en el producto en sí. No vendemos zapatillas de running, sino zapatillas para llegar a la meta que el cliente quiere alcanzar.

Sin embargo, hoy parece que el consumidor lo único que anhela es afianzar su personalidad de “crack-encuentra-chollos”…

Cierto. Esa es una faceta de un determinado tipo de consumidor. Y éstos saben muy bien dónde encontrarlos. Sin embargo, el comercio no se limita a eso. Existen muchas otras variables. Una experiencia memorable basada en el precio acaba desvaneciéndose a la que surge otra con un precio más barato.

El quid radica en la pasión…

Sí, en sentirla y en transmitirla. El detallista debe empezar a plantearse la posibilidad de “sacrificar” superficie dedicada al surtido para destinarla a algo que le permita a sus clientes hacer o practicar allí el deporte que le gusta. De este modo, abriremos en al tienda la posibilidad de vivir experiencias que generen emociones, las cuales a su vez, acabarán generando vínculos de identificación y confianza entre el cliente y el establecimiento.

Identificación y confianza, pues, ¿son los valores clave para impulsar experiencias de compra memorables?

Por supuesto, el cliente se tiene que sentir identificado con la tienda. Y esa identificación debe propiciarla su personal. El cliente debe descubrir y constatar que quien le atiende siente la misma pasión que él, que le atiende, que le asesora, que le enciende todavía más la ilusión, que le propone actividades… No en vano, si te atiende alguien que comparte tu pasión te suscita confianza, te identificas con él, y ese vínculo es mucho más intenso, más duradero y está por encima de cualquier precio.

Parece una historia de amor…

(Sonríe). Es que no deja de serlo. Según estudios diversos, el amor es el principal factor que propicia la felicidad y cuando algo nos apasiona, un deporte en este caso, ese sentimiento está muy cerca del amor. Y esos mismos estudios revelan que para los humanos, el amor aporta más felicidad que el propio dinero.

¿Incluso en los tiempos que corren?

Incluso. Y quiero subrayar esto porque, lamentablemente, en estos momentos, demasiadas tiendas acentúan sus estrategias alrededor del factor dinero…O de la crisis. Y la crisis es algo que no puede entrar en la tienda. Por eso poner rótulos en el establecimiento con leyendas como “Precios Anticrisis” es meter la crisis en la tienda.

Se emplean como reclamo…

A veces pienso que más que como reclamo sirven como ahuyentadores. Hoy, con excesiva frecuencia, el “bombardeo” de ofertas, descuentos, regalos, etc, aparece ya en el escaparate generando un stress al consumidor que le hace salir por piernas, amén de no diferenciar en anda a una tienda de las que tiene como vecinas. Por eso insisto en que hoy los esfuerzos no hay que invertirlos en reclamos, sino en generar confianza y ésta se suscita con calma, con tranquilidad, sin presiones…

¿Las tiendas de deporte deberían emanar más “sensación de paz”?

De “paz”, de menor aceleración… Llámele como quiera. No todas las ventas se basan en el “aquí te pillo, aquí te mato”. Es bueno favorecer atmósferas de paladeo, del disfrute y ello requiere calma y, además, ayuda a despertar las potencialidades de los sentidos. Y eso es lo que hay que intentar impulsar en el cliente cuando entra en la tienda. Que en su visita disfrute con lo que ve; que sus oídos se conforten con lo que oyen porque serán más proclives a escuchar; que su olfato perciba el olor de la cancha o del campo o… porque ello le aproximará a los escenarios donde practica su deporte favorito; que pueda tocar los productos para sentir en sus dedos lo que podrá llegar a disfrutar su cuerpo entero… Y, si encima la tienda tiene un bar (como algunas ya tienen) que pueda saborear (comer o beber) aquellos sabores que le hacen sentir bien.

“La experiencia de compra debe proyectarse tanto desde fuera de la tienda como desde dentro”, recomienda Pedro Reig. El experto argumenta en base a los hábitos del nuevo consumidor que “actualmente ya es omnicanal, es decir, usa el canal offline y el online, y cuando quiere algo está dispuesto a obtenerlo a través del canal de venta que más le convenza”. El experto añade que “la revolución digital ha llegado para quedarse y, le guste o no le guste al detallista tradicional, se está imponiendo la idea entre los consumidores de “utiliza la tienda para lo que te dé la gana”: compra en la tienda y llévatelo a casa; compra en internet y recógelo en la tienda; compra en internet y te lo mandamos a casa…” En virtud de estas nuevas reglas de juego, Reig insta a los minoristas deportivos “a no dejar escapar ninguna vía de venta para estar al alcance permanente del consumidor porque su fidelidad, algo cada vez más difícil de mantener, sólo persiste mientras se le satisface”