Entrevista publicada en la revista CMDSport (29/01/2021)
El experto en consumo y marketing en el sector del retail, Pedro Reig, emplaza a las tiendas a mantener el ánimo alto a pesar de las dificultades del contexto, con el objetivo de no transmitir inputs negativos a los potenciales clientes. Además, sostiene que la falta de confianza que hoy vive el consumidor le lleva a encumbrar el factor conveniencia en su experiencia de compra.
¿Cómo se comportó el consumo en 2020, diferenciando entre sectores?
La evolución del consumo fue muy desigual, en función de los sectores y el canal de ventas. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), se produjo un aumento del 10% de media en las empresas de alimentación y las dedicadas al equipamiento de hogar. En cambio, la gran caída la sufrieron los negocios de equipamiento personal, es decir, los de ropa, calzados y complementos, entre los que también encontramos a tiendas deportivas. Por oro lado, las pequeñas cadenas registraron un mayor decremento de la facturación en comparación con las tiendas unilocalizadas y las grandes cadenas, que han resistido gracias a su proyección omnicanal.
¿Cómo valora el auge del online?
El gran consumo online se disparó en 2020, de media más del 50% en relación al ejercicio anterior. Si la cuota de mercado global del canal digital era del 2%, llegó a situarse en un momento del año en el 6% y luego retrocedió hasta el 3,5-4%. Es decir, a las tiendas online les queda mucho recorrido, mientras que los comercios físicos están muy lejos de desaparecer.
¿Cómo evolucionó el consumo en el sector del retail deportivo?
Las tiendas más vinculadas a la moda deportiva y que no estaban tan digitalizadas han sufrido más que otras. De todas formas, dentro de la categoría de equipamiento personal, el deportivo registró un comportamiento más positivo porque determinados segmentos de material deportivo tuvieron un boom de ventas. Un ejemplo es el sector de las bicicletas.
Las pequeñas cadenas tienen menor capacidad financiera y suelen estar menos digitalizadas
Anteriormente, comentaba que las pequeñas cadenas han quedado más tocadas por la pandemia. ¿A qué se debe?
Sí, según los datos del INE las pequeñas cadenas sufrieron un bajón de las ventas del 18%, el comercio unilocalizado, una caída del 9%, y sólo la grandes cadenas tuvieron números positivos, del 2,3%. Estos datos se entienden porque las pequeñas cadenas tienen menor capacidad financiera y suelen estar menos digitalizadas. En una tienda unilocalizada el riesgo financiero es más limitado. Las grandes cadenas, por su parte, disponen de un canal digital muy dinámico.
¿Cuáles son los aspectos que actualmente más influyen en la psicología de los consumidores?
El consumidor ha tenido una evolución emocional muy intensa. Pasamos de la tristeza de marzo a la esperanza de verano y a un fin de año con frustración y cabreo. Ahora mismo, el consumidor se siente agotado, con un punto de enfado. Los datos del CIS revelan que el índice de confianza del consumidor está bajo mínimos. Sus perspectivas para los próximos seis meses no son buenas. Parecía que la confianza se iba a recuperar con el anuncio de las vacunas pero ahora se ha visto que no son una solución a corto plazo.
En este escenario, ¿Cómo pueden conseguir las tiendas levantar el ánimo a unos consumidores condicionados por la pandemia y la crisis económica asociada?
Los retailers o los propietarios de pequeños gimnasios, por ejemplo, deben de ser como la orquesta del Titanic: no pueden venirse abajo aunque el barco se esté hundiendo. Compruebo como muchos comercios se autolimitan más allá de lo que se fija en los Reales Decretos o en las normas de las Comunidades Autónomas. Algunos pueden abrir por la tarde pero no lo hacen bajo la excusa de que no hay negocio. El comercio no puede transmitir una sensación de desánimo, tiene que seguir en marcha aunque el barco se hunda. Por otro lado, los retailers deben reinventarse a través de la prestación de servicios, como pago por Bizum, envío a domicilio, un canal de WhatsApp para atender dudas… A su vez, es muy importante optimizar el nivel de surtido.
La gran quimera de la experiencia de compra se viene abajo, la experiencia se ha convertido en conveniencia
¿Cuáles son los hábitos de consumo que quedarán tras la desaparición de la pandemia y cuáles es previsible que desaparezcan?
La tienda física no desaparecerá y el online continuará con su crecimiento. También creo que se impondrá del todo el criterio de sostenibilidad, el de protección del medio ambiente pero no por salvar nuestro planeta sino nuestra propia salud. Es una cuestión de puro egoísmo. En tercer término, tendrá mucha importancia la cuestión de la higiene, vamos a tener que convivir con un virus por lo que las tiendas deberán transmitir seguridad. En cuarto lugar, será clave ampliar servicios y potenciar la ominicanalidad. Ahora mismo, la gran quimera de la experiencia de compra se viene abajo, la experiencia se ha convertido en conveniencia, es decir, en ofrecer múltiples canales de contacto, facilitar las compras y devoluciones, que el proceso sea exitoso para el comprador desde un punto de vista pragmático.
¿Cuándo prevé que se pueda recuperar el consumo, teniendo en cuenta el alto nivel de ahorros de muchas familias españolas?
Podría haber una recuperación fuerte del consumo para el último trimestre del año. En realidad, podemos pensar que la bajada de consumo de 2020 se debe a que el dinero está en la caja de la gente. Las tasas de ahorro están en niveles altísimos, si bien el gobierno ha ayudado con el colchón de los ERTE. Confío que para final de año, el consumo repunte.