Reflexiones de la Jornada Monográfica “Pop-Up Forum 2014”
El pasado 20 de Marzo tuve la ocasión de acudir a un encuentro en torno al concepto POP-UP organizado muy inteligentemente con la finalidad de generar un caldo de cultivo y visión de futuro sobre lo que debería convertirse parte de la estación del Norte de Zaragoza de cara a mejorar su atractivo y adaptación al nuevo shopper así como atraer el interés de posibles agentes privados implicados en su puesta en marcha. No obstante, no tenía mucha idea de su doble finalidad y acudí al evento motivado por el interesante programa, por aprender más del nuevo mundo retail pop-up y sus posibilidades y por la invitación de Dioscórides, un zaragozano con amplia trayectoria que me demostró ser un gran pensador del retail. Pero lo que vi allí me pareció una brillante manera de desarrollar un concepto retail público a puertas abiertas, cosa que nunca había visto anteriormente. Normalmente los ayuntamientos ya vienen con el proyecto bien cerrado bajo el brazo, o lo licitan de una forma muy abierta y ambigua que dificulta la comprensión del negocio por parte de los posibles licitadores o contratan a una empresa que desarrolla un proyecto para incluir en la licitación pero se hace todo de puertas hacia adentro.
El caso de la estación del Norte de Zaragoza es innovador, rompedor , fresco y da una lección de lo que debe ser la participación público-privada y del enfoque que deben tener los trabajos de reconversión de lugares públicos, tanto en su proceso de formulación (en el que se encuentran ahora) como en su finalidad (espacio pop-up).
Las ponencias fueron muy interesantes y bastante bien estructuradas todas, y sobre todo se vertieron muchas tendencias, nuevas ideas a cargo de gente joven que les está llevando a cabo. ¡Qué bueno asistir a un lugar donde lo que se valoraba del ponente era lo que podía aportar y no su trayectoria y experiencia!
Fue mucho lo aprendido en tan poco tiempo. El retail pop up se encuentra ya en lo que podríamos llamar una fase 3, habiendo pasado la fase 2 caracterizada por el inicio del uso del pop-up por parte de las marcas para hacer branding, ahora el uso incipiente de las tiendas online para pasarse al offline, dando su primeros “coletazos” en el mundo físico para testar conceptos y aprender más de sus clientes . Y es que las empresas han entendido que sin lo físico es difícil crear marca y se necesita ofrecer una solución omnicanal particularizada a los clientes.
En pop-up de espacios multitienda destacó la iniciativa del mercado de Monforte de Lemos en el que tras su reconstrucción, en lugar de generar un mercado municipal tradicional al uso, se configura como un lugar mixto, modulable y adaptable, y se dedica parte del mismo a realizar eventos y mercados temporales y específicos, que conectan con el producto local y se vinculan con productores y comerciantes locales en torno a eventos concretos que giran en torno a universos como el huevo, el chocolate o el pan. Demuestra este mercado que los usos, permisos y licencias de un mercado municipal pueden y deben ser mucho menos rígidos de lo que son hoy en día.
La gente de Pop Corner nos presentaron en primicia el marketplace pop-places comunidad virtual de usuarios y ofertantes de espacios pop-up de todo tipo. Muy buena iniciativa para dar visibilidad a quienes disponen de espacios pop-up y quienes los buscan. Pero Karen Prats también nos habló de algunas de sus actuaciones como Splash Laundry evento pop-up que convirtió una lavandería en una discoteca o el innovador evento pop-up de Moritz “e-PoppingUp” . Y se volvió a manifestar la evidencia: el creciente interés de las tiendas on-line por montar tiendas pop-up para probar sus conceptos de tienda.
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Entre otras ideas novedosas, como mercados de origen, Dioscórides plasmó varios proyectos singulares entre los que yo destacaría el Mercat del Pla de Lleida un antiguo mercado municipal que se convierte en espacio para la venta de moda pop-up, el mercado de Tapineria de Valencia que se basa en unos bajos comerciales convertidos en pop-up de rotación quincenal, fruto de una operación inmobiliaria consistente en la rehabilitación de unos edificios que se configuran alrededor de una plaza y con un bar como oferta permanente. Y algunos más que me dejó en el tintero como el espectacular proyecto BOXPARK de Amsterdam.
Como ejemplo de estrategias de choque contra la crisis y de transformar amenazas en oportunidades descubrimos el proyecto Espais Actius una iniciativa del área de comercio del Ayuntamiento de Olot que pretendía usar los escaparates de los locales vacíos para dar a conocer los espacios disponibles y los comercios de la localidad, mejorando el atractivo del local vacío y aumentando así su potencial de salida al mercado. Una demostración de cómo conseguir buenos resultados a bajo coste: 5 locales alquilados y 1 vendido de 9 sobre los que se ha actuado.
Y como colofón a la jornada, Dioscórides nos regaló 10 reglas del éxito de un concepto pop-up que compartió la organización con nosotros que en resumen son: aplicar la coherencia y desarrollar espacios adaptados al tipo de comercio y de usuario, superposición de calendarios en el programa de actividades así como superposición de operadores, eventos y actividades, uso mixto y convivencia continua entre espacios fijos, discontinuos y temporales, el ocio y el comercio deben ir juntos y por eso se deben desarrollar hapennings de forma continuada, la complementariedad con los espacios vacantes del entorno próximo, la cooperación público privada y separación de agentes implicados en el proceso y sobretodo la paciencia o el poso de creación de hábitos: es necesario dejar pasar un cierto tiempo para crear hábitos. Aún en este mundo tan cambiante y volátil, incluso las tendencias más innovadoras necesitan su tiempo de madurez y su poso de paciencia.
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